En el mundo del marketing publicitario, el término «branding» se refiere al proceso de construcción de una marca. Lo anterior no se refiere únicamente al nombre de una compañía, sino al conjunto de aspectos que brindan una experiencia emocional a los clientes, empleados (hoy llamados colaboradores) y otros proveedores.
Al momento de pensar un plan de rebranding, como el que tuvo lugar con el fabricante alemán Volkswagen durante la última edición del Salón del Automóvil de Frankfurt en septimbre de 2019, para que sea exitoso es necesario alinear elementos gráficos hasta el ambiente que se aprecia al entrar a una sala de ventaso servicio técnico, además de todo el entorno digital: sitio web, campañas digitales, oficinas corporativas, etc.
El estreno mundial del nuevo logo, marcó el inicio de una nueva era para el fabricante germano, más moderna y auténtica, con el recambio del logo en la torre matriz de la empresa en Wolfsburg, por lo que su implementación a escala global finalizaría a mediados de este año. En total, son 171 mercados, que involucran el reemplazo de casi 70 mil logotipos en 10 mil concesionarios y servicios técnicos en todo el mundo, siendo el proyecto de «rebranding» más grande a nivel mundial después de Lufthansa.
Llevando los alcances de este cambio a nivel local, vemos que en Chile Volkswagen empezó desde hace un par de años a renovar su gama de modelos, con un fuerte énfasis en su gama de SUV, pero también se hacia necesario llevar este cambio al cliente, dado su rol principal. Lo anterior obedece a la idea de Volkswagen de querer posicionarse como una marca de volumen, pero a la vez apuntar a un segmento de clientes «semi premium», siendo una marca mucha más auténtica, dinámica, teniendo a las personas como el centro de la comunicación, trasladando tecnología de vanguardia a segmentos masivos, buscando entregar nuevas experiencias, con autos totalmente conectados y digitales como el nuevo Golf 8.
Lo más tangible es el cambio de logo, que resulta ser más claro, moderno y sencillo, puesto que se redujo a sus elementos esenciales, presentando un nuevo diseño liso y bidimensional, que permite un uso más flexible, además de ser fácilmente reconocible en medios digitales.
El logo antes del cambio, era azul y blanco. Se agregó un nuevo tono azul, permitiendo variantes de color adicionales. Dada la importancia que ha tomado la aplicación digital con interfaces simples y funcionales, en el futuro el logo se posicionará de forma flexible en el nuevo «marco móvil».
En vez de un claim de marca, Volkswagen tendrá un logo acústico por primera vez. Esto hará que la marca Volkswagen tenga un sonido distintivo, tanto en el vehículo como en las comunicaciones. Deja de lado el clásico slogan Das Auto que conocimos durante muchos años. Ello obedece a que la marca quiere presentarse simplemente como Volkswagen.
El nuevo lenguaje visual será muy distinto del presentado por Volkswagen hasta la fecha – será más atrevido y colorido. Se centrará en los clientes. Ya no se centrará en el perfeccionismo de la fotografía de vehículos. En el futuro, el objetivo principal será presentar situaciones realistas con las que los clientes puedan identificarse. Hablarán desde lo cotidiano, de una forma más espontánea, vibrante y cercana.
Como ocurre en el vehículo, la luz también jugará un papel clave en las comunicaciones. La luz es el nuevo cromo. En el futuro, el logo estará iluminado, en el vehículo, en las plantas de la marca y en los concesionarios.
Asimismo, en los concesionarios el logo, el marco móvil y la luz también jugarán un papel clave, con el objetivo de crear una atmósfera agradable. En términos arquitectónicos, no se producirán cambios en el interior de los concesionarios.
Durante varias décadas, Volkswagen ha utilizado una voz masculina para presentar sus vehículos y para fines publicitarios. La marca será ahora una mujer. En casi todos los mercados, una mujer con una voz cálida, agradable y confiada hablará en nombre de Volkswagen.
Volkswagen en Chile potenció su sitio web, además de sus aplicaciones digitales, como lo es el «Showroom virtual», pudiendo mostrar toda la oferta en distintos ambientes, que producto de la crisis sanitaria se volvió más evidente y relevante. La forma de presentar los contenidos será mucho más sencilla: estilo blog, dirigido a personas que conocen o legos en materia automóviles.
Si estos cambios los trasladamos al mundo físico, veremos que el primer exponente de este cambio será el nuevo CUV Nivus, modelo que próximamente estará en el mercado chileno, que será portador de muchas tecnologías muy cercanas a las presentes en modelos de la marca en Europa, como lo será el caso de la transición de los motores MSI a TSI o el avanzado sistema multimedia VW Play, desarrollado localmente en Brasil. Sobre futuros modelos, se priorizará aquellos procedentes de Brasil, pero se seguirán trayendo modelos desde otras procedencias.
La implementación de los cambios de logos, en la red, debiese estar renovada durante el primer trimestre de 2021, puesto que el proceso será implementado por etapas.
Fotos: Comunicaciones VW Chile
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