La presentación de Outback diesel y el facelift de Forester, fue la oportunidad propicia para que Subaru Chile, por medio de su Gerente de Marketing, Paula Sepúlveda se explayase acerca de los planes de la marca a nivel global y local para este y los años venideros, los que compartimos con ustedes por medio de esta crónica.
Subaru, mediante su matriz Fuji Heavy Industries, entre 2010 a 2015 estuvo embarcada en un plan quinquenal (Motion V) que tenía como norte lograr dos objetivos claros:
1.- Lograr una cuota de mercado de 1% a nivel global. Estaba en un 0,7%.
2.- Aumentar desde las 650.000 al millón de autos fabricados.
Ambas metas fueron ampliamente logradas. Logró fabricar más autos mediante pequeños ajustes en las plantas existentes, además de sumar una planta en Malasia, donde se fabrica XV para el mercado asiático. La filial chilena fue protagonista de este proceso de expansión de la marca japonesa en el mundo, mediante la conquista de nuevos segmentos de clientes, logrando mediante un hito clave que es el exitoso XV, saliendo de la época más mala que tuvo la marca en Chile (período transcurrido luego del tsunami de marzo de 2011).
XV marcó un cambio en la forma de cómo se presentaba Subaru en el mercado chileno mediante la captación de clientes nuevos y más jóvenes, cambiando la forma de comunicarse con ellos, por medio de una agresivo cambio en las estructuras comunicacionales, además de entrar a segmentos más masivos en los centros comerciales, como lo es el caso de Mall Plaza Sur de la mano de Pompeyo y Carrasco. Antes de 2010 sus ventas en mall eran de un 28%, llegando en la actualidad a representar la mitad de sus colocaciones, además de los nuevos puntos de ventas aportados por Indumotora One (Costanera Center, flagship en Av. Las Condes).
Subaru Chile se caracterizó por mantener su tasa de clientes (muy fieles y tradicionales por lo demás), disminuyendo la edad promedio de éstos. Es por ello que debieron poner manos a la obra y dar forma a varios programas destinados a mejorar la satisfacción de los clientes, por medio de una reestructuración de la red de concesionarios.
¿Qué se viene a futuro para Subaru?
La fábrica continua su expansión a una velocidad más moderada eso sí, tratando de aumentar en un 10% la producción, hasta 1.100.000 unidades. Tiene dos objetivos trazados:
1.- Con los valores de marca ya establecidos en términos de generar una diferenciación en torno al disfrute y la máxima tranquilidad que da un Subaru al momento de manejar, convertirse en la marca número en brindar estas dos sensaciones.
2.- Convertirse en el fabricante número uno en lo que a confiabilidad se refiere.
El tema de calidad es uno los objetivos centrales del plan Prominence 2020. Es por ello que los planes de Subaru en Chile a mediano plazo consideran las siguientes novedades:
- Lanzamiento de All New Outback Diesel y Forester facelift.
- Lanzamiento XV Special Edition (Versión de despedida de la actual generación del modelo).
- Presentar en noviembre de 2016 el totalmente nuevo Impreza 2017, generación emblemática con la que la marca presenta su nueva plataforma de desarrollo de otros modelos, lo que está en línea con los objetivos de Prominence 2020.
- Primer trimestre de 2017 presentar Forester con sistema SVRD.
- Segundo trimestre de 2017 lanzar el cambio de modelo de XV.
- Tercer trimestre de 2017 presentar modelos con EyeSight (actualmente están negociando con fábrica) y el facelift de WRX y STI.
Subaru en Chile: Balance de 2015
El año pasado fue muy positivo para la marca en nuestro mercado, explicado por el desempeño de los productos crossover y los aportes realizados por All New Outback, duplicando la cuota de mercado anterior con ese modelo, permitiéndole a la filial nacional superar las seis mil unidades con una cuota de mercado del 2,1%. Pretenden que este sea el piso de la escala de negocios de Subaru Chile.
El Departamento de Estudios de Subaru Chile proyecta que este año se comercialicen del orden de 260 mil a 270 mil unidades cero kilómetro en nuestro mercado, donde la marca aspira a superar las 6 mil unidades y lograr una participación del 2,2% con una fuerte presencia del mix crossover/SUV. Lo anterior suena desafiante y posible dado que entre enero y febrero recién pasados, las ventas de Subaru se incrementaron en un 32% versus igual período del año pasado.
Prominence 2020 plantea un desafío a la filial nacional en el sentido de incorporar ajustes a la plataforma comunicacional, puesto que a nivel de identidad de marca, visión y valores, en el plan de Fuji Heavy Industries, éstos se mantienen. Sin olvidar que el Confidence in Motion sigue siendo el caballito de batalla.
¿A qué obedece este ajuste de la plataforma comunicacional? Paula Sepúlveda nos explica que responde por elementos que estaban pasando en las personas en general y en particular por algunos drivers que se estaban generalizando, lo que pasamos a explicarles:
1.- El grado de desconfianza a nivel de instituciones y marcas es creciente. La gente deconfía de todo.
2.- Estamos en presencia de un consumidor más ideológico que castiga mucho cuando se muestra algún hecho que no es correcto. Es un cliente que aspira a propósitos más trascendentales, que busca relaciones más horizontales, donde hay una marcado paso desde el discurso autorreferente al qué hay para mi.
3. De ahí que los clientes busquen una marca de auto que sea para ellos, que le hable al consumidor/comprador desde lo que a este le gusta hacer con su auto, además de brindar placer de manejo.
Es en base a lo anterior, que la nueva estrategia comunicacional de Subaru Chile cambia de rumbo apuntando a generar reconocimiento en el target. Es por ello que trabajarán con los clientes, sobre todo en generar fuerte presencia en la mente de las personas. De ahí que el lema, Confía es un Subaru, requería de ajuste para los nuevos desafíos. Este ajuste se basa en dos factores: Primero la Confianza en Subaru que es un valor muy asociado a la marca, pero que hay que expresarlo desde el ámbito del vínculo que produjo en términos emocionales con el target de la marca, privilegiando el hecho de incorporar al cliente en la comunicación. Que se sienta protagonista.
El eje de la confianza pasa el cliente. Ya no es Confía, es un Subaru, donde el capital de la confuanza lo pone la marca. El nuevo lema: Confianza para que llegues más lejos, donde deja de ser gracias a la marca, dejando de ser autorreferente. Conecta la confianza a una emoción más trascendental, focalizando la comunicación con el cliente y el beneficio que éste obtiene con Subaru, donde el cliente es el protagonista.
Fotos: Raúl Farías
Facebook
